消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

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　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了(le)。我们(men)线上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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